【第５話】テレビと比べてどうなんだ？

栗原 毅

電通MS事業局スペースブランディング室プロジェクトディレクター
マーケティング局、メディア開発局を経て1989年～1994年電通ドイツ出向。商業放送衛星計画作成に参加。
1998年～2001年ハノーバー万博MSOGmbH出向。同万博事業計画作成に参加。
2001年イベントスペース開発局。来場者の心理変化を指標としたイベント効果測定手法の開発に参加、現在も同作業を継続中。

共著「デジタル集客術」同友館　「イベント学のすすめ」ぎょうせい

第５回　テレビと比べてどうなんだ？
　よく尋ねられる質問です。
私たち制作側の人間が、展示を自分の作品と考えるクリエーティブ発想をしているのに対し、出展企業は展示会をメディアのひとつと考えています。
メディアならばその効果を可視化して蓄積していくのは当然のことで、私たちのプロジェクトもこの要望に応えるために始まりました。

というわけで、成り行き上この質問は避けて通れません。
「考え方はいろいろあるでしょうが、要するにテレビと比べてどうなのですか？」あるいは　「他媒体と比べて展示会の効果は高いのですか・低いのですか」
しごく当然の問いであり、返答に窮する質問でもあります。

なんでオレたちだけが・・・
　広告の世界では今IMC(Integrated Marketing Communication)という考えがはやっています。もともとは広告主の立場から出てきた視点で、メディアの効果を統合的に測って、それぞれの媒体特性に合わせて最適な予算配分を考えるというものです。
メディア全体での最適化を考えるなら、媒体間の効果比較について議論がなされて当然だと思うのですが、これがあまり行われていません。テレビはテレビの論理で効果を語り、新聞は新聞の効果測定を打ち出す。それぞれの媒体が独自性と効果を「勝手な」指標で謳っているのです。
　かたやイベントは、はじめにお話したように常に他媒体と比較されています。「なんでオレたちだけ他と比べられて、他の媒体はおかまいなしなのだ。」こんなひがみ心を感じるときもあります。

展示会効果は「質」・テレビは「量」
　リクツを言えば、展示会効果をテレビと比べるのは、認知と好意形成という、ふたつの異なるココロの過程をむりやり同一視しようとすることです。
　テレビの効果は情報伝達総量で語られています。人々にどのくらいの量届いたかはわかっても、ココロネにどのくらい響いたかはわからない。仕組みがそういうふうに作り上げられている。
　ところが展示会は心に響く度合いを抜きにしては語れない。モノやヒトにじかに触れてココロが変わる質的変化は情報伝達量では測りきれないのです。
　このちがいは越えられません。計測する世界が違う。だから、テレビと展示会の効果を比べることなど、フランス料理と寿司とはどちらが優れているかと問うようなもの。できないことがお分かりいただけると思います。

それでも　なにかないかなあ
　とはいっても、問い合わせがあるたびに「リロン上、そんなことはムリです」と繰り返すわけにはいきません。どうにかして対応せねばならない時もしばしばあり、次のような苦肉の計算をしたこともあります。

恥ずかしい計算
　ある既存のデータベースの中に、テレビ広告が持つ態度変化へのパワーを推しはかれるデータが見つかり、それを私たちのデータと比較可能なかたちに直して比較を試みました。結果は：

この数字をごらんになって、どうお感じになったでしょうか。なんだかアヤシイ計算でしょう・・。ちゃんと調査したのか、とか、理論的な裏づけがあるのか、とか、あげく、広告会社の言うことだからなあ、とか、眉に唾してながめられた方もいらっしゃるのではと思います。

上に挙げた数値自体は、多量の仮説と制限条件で水増しされてはいるものの、一応外部に発表できるだけの根拠は持っています。ところがなぜか相手が納得してくれない。信用されない。
これは、イベント効果領域は、一企業やチームがてんでんばらばらに行っている、というところに原因があるように思えるのです。業界全体で推進して確立したような基礎的な理論基盤がない。ないままに、個別の企業がそれぞれの考え方を主張している。
だからそれぞれのデータが正しいかどうかわからないし、ある手法を他の手法と比べることもできない。結果的にどんな手法や数値も今ひとつ説得力に欠けることになってしまう。

　私たちの「恥ずかしい計算」のような仮説推論の類がイベント業界でもっとたくさん提出され、議論される場や機運がない。これがイベント効果手法全体の信頼性が上昇しない背景にあるのではないでしょうか。

イベント業界全体で継承可能な蓄積知を
　これはイベント業界全体の課題だと思うのです。どこかの機関で知識や手法の集約や体系化を行えないものでしょうか。　
　テレビ研究、新聞研究には長い歴史と先駆者の営為が蓄積されています。一方イベントは今でも慢性的知識不足が続いています。このままではどのような効果測定手法もなかなか信頼されません。

　イベントはメディアの中でもっともヒトに近い場所にいるのですから、心理学・社会学には絶好のフィールドのはず。やってみたいと思う研究者・実務者はたくさんいることでしょう。
　時間のかかることですが、ともかくどこからか始める、ということが大切だと思います。仮に10年前にこの種のいとなみを開始していたら、今頃はかなりの知見が貯まっていたのではないでしょうか。

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　いつか、イベント業界の誰もが「モノに直接ふれることの価値はテレビのXXX倍、人の話を聞いて納得することの価値は新聞のXXX倍です。」などと当たり前に話す時代が来ることを期待しています。