【第７話】「たかが・されど････」コンパニオン・コスチュームによせて

栗原 毅

電通MS事業局スペースブランディング室プロジェクトディレクター
マーケティング局、メディア開発局を経て1989年～1994年電通ドイツ出向。商業放送衛星計画作成に参加。
1998年～2001年ハノーバー万博MSOGmbH出向。同万博事業計画作成に参加。
2001年イベントスペース開発局。来場者の心理変化を指標としたイベント効果測定手法の開発に参加、現在も同作業を継続中。

共著「デジタル集客術」同友館　「イベント学のすすめ」ぎょうせい

　「女の子のスカートとテーブルスピーチは似ている。　短ければ短いほど良い。しかし、そもそも なければもっと良い。」伝：大宅壮一

　今回は「いろもの」を取り上げましょう。展示会場を彩るコンパニオンの方々、また彼女たちの衣装について考えてみます。
展示会場でコンパニオンを目にしないことはありません。ブース内外で勧誘の声をあげたり、アンケートに誘ったり、カメラにポーズを取ったり大忙しです。会場全体に華やかさを与えてくれるありがたい存在です。

　では彼女たちは来場者からはどう見られているのでしょうか。そもそも展示会にコンパニオンは必要なのでしょうか。衣装の露出度は高いほうがいいのでしょうか（!?）。調べてみたいところはいろいろありますが、全体的には彼女たちも立派な機能を果たしているというお話です。

展示要素としてのコンパニオンの機能　：「おでむかえ」と「おもてなし」　
　来場者がブースに出会うまでには、気持ちにおおむね３段階の変化があるように思えます。展示会場の通路をあるいていて、遠くから天井のパラペットや吊ディスプレイが目に入る「遠景印象」、隣接したいくつかのブースに目を留めてどこに入ろうかと迷う「近景印象」。　ブースの入り口で展示意匠に誘引される「出会い」。

　この中で、コンパニオンは「出会い」の造形として、第一印象形成にかなり積極的な機能を果たしていると考えられるのです。展示会の印象は、複雑な諸要素の相互作用の結果作られるものですから、ある印象の原因が単純にコンパニオンだけの役割だとは断定できないのですが、ケースをひとつひとつ吟味していくと、コンパニオンの出迎えがない「静かな・品の良い」ブースと、にぎやかに勧誘を繰り広げるブースとでは、どうもコンパニオンが積極的に動いているケースのほうがブースの注目度・ブース評価ともに高い結果が出ている。
私はこれをコンパニオンの「おでむかえ機能」と呼んでいます。

　もうひとつ、コンパニオンの対応は説明員の商品知識や対応とともに、「ヒューマンファクター」を形成して、ブース印象の大きな部分を形作っています。ヒューマンファクターはブース訪問によって作られる企業イメージとかなりの相関関係が認められ、ブース成否の大きな要素となっています。これを「おもてなし機能」といっています（下図参照）。

コンパニオンコスチューム
　このように、コンパニオンがブース意匠の一翼を担っているということははっきりしてきました。
しかし「コスチューム」については、企業イメージやブース評価へ影響しているというはっきりしたデータは得られていません。
けれど、衣装が「おでむかえ」の最前線にあって、来場者の第一印象に影響していることは、さほど無理なく推測できます。

　コスチュームはおもてなしの第一陣、第一印象が作られるところ。ここに知恵を絞ることが重要でないはずはありません。
ここ数年のIT展示会では　各社とも白を基調としたやや短いスカートに、それぞれの企業ロゴやブランドを配置したものが主流のようです。
企業によっては敢えてラフなTシャツ・短パン姿を採用して、活気や勢いをアピールする場合もあります。
「お堅い」イメージを持つ ある会社がコンパニオンを大量配置、黒に白抜きのキャッチフレーズを大きく印刷したTシャツをまとった彼女たちがブース内を飛び回り話題となったこともありました。これは、衣装がイメージチ
ェンジの有効手段にもなることを示したケースです。

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　さて最後に、私たちの調査から、コスチューム評価の特に高い例を挙げてみます。
「コンパニオンの衣装」への評価は、普通は５～７％で、ブース要素の中ではあまり高くないのですが、ここにあげた４例は１５～１７％。群を抜いて強く「来場者の心にささった」例です。みなさまはどうお感じになりましょうか；