はじめに　－　イベントで持ち帰るもの　―

栗原 毅

電通MS事業局スペースブランディング室プロジェクトディレクター
マーケティング局、メディア開発局を経て1989年～1994年電通ドイツ出向。商業放送衛星計画作成に参加。
1998年～2001年ハノーバー万博MSOGmbH出向。同万博事業計画作成に参加。
2001年イベントスペース開発局。来場者の心理変化を指標としたイベント効果測定手法の開発に参加、現在も同作業を継続中。

共著「デジタル集客術」同友館　「イベント学のすすめ」ぎょうせい

「問題は常に、風物にあるのではない。その土地にぶつかって揺れ動く私たちにあるのだ。」　安水稔和

私は「人の心の変化」というものさしでイベントの効果をはかっている者です。

人が、どこかを訪れて何かに触れ、なにものかを持ち帰ります。心に持ち帰るものは、記憶と印象。
旅に出れば旅の思い出を持ち帰り、コンサートや展覧会に行けば印象が残る。情景は長く残り、そのときの気持ちと一緒に心のどこかにしまわれる。誰と一緒だったかとか、会場で何を買ったとか、ちいさい記憶と感情風景たちが「思い出」として残り、すこしづつ風化していく。
私達の一生そのものが、いってみれば記憶と印象の堆積物でできているわけで、いまさらことあげするまでもありませんが、企業がコミュニケーション活動の一環として行う「イベント」も、訪れる人々の側から見れば同じことです。期待と満足、得た情報と情景の記憶が「なかなか良いイベントだったな」という評価の中核にあることはまちがいありません。

　来場してくれた人々の心の中に何を持ち帰ってもらうか、がイベントを評価する基本である　－　私たちはそう考え、数年前から企業合同型展示会という領域で、来場者と意匠（展示の工夫・知恵）との関係を解き明かそうとしています。

語る側と受け取るココロのやりとり
　そこで、具体的なテーマは、情報を伝達する側と受け取る側の間でなにが起こっているかを調べる、ということになります。　－　出展ブースが、どんな方法を取れば来場者にどれほど良い「思い出」を持ち帰ってもらえるか　―　刺激に対する反応　という考え方でイベント効果を考える、ともいえるでしょう。

このような考えに基づいて展示会の来場者調査を開始しました。4年ほどデータを蓄積、来場者のブースの中でのふるまいとココロの動き方について、おおまかな輪郭が見えてきました。そのなかには、展示会という領域に留まらない、何ごとかに参加するときの人々に共通のココロのうごきもあるように思えます。

このコラムでは、展示会という小さな窓を通して私たちにほの見えてきた、来場者という人々の姿をあれこれお話していきたいと思います。